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“多一些润滑，少一些摩擦”的广吿方案是如何出台的?
文/北京■荣艺术广告公司
在今年4月份伊拉克战争期间，北 京昌荣艺术广告公司与北京统一石化 有限公司一起推出的统一润滑油"多一 些润滑，少一些摩擦"的广吿宣传活动， 无疑将成为中国企业界2003年营销策 划上的一个最为成功的案例。
"多一些润滑，少一些摩擦"的广告 宣传活动的成功主要得益于三个方面：
一、广吿公司对广吿商机的快速反 应
3月20日丨0:35。伊拉克战争一爆 发，北京昌荣艺术广告公司马上意识到 这是润滑油产品做广告的一个绝好机 会，迅速联系北京统一石化有限公司总 经理李嘉，结果与李嘉的想法不谋而合， 双方紧急磋商广告宣传上的应急方案。
3月20日12:00。北京昌荣艺术广 告公司总经理党合与中央电视台广吿 部取得联系，得到信息即中央电视台有 可能在伊拉克战争特别报道中插播广 告套装。
3月20曰13:00。北京统一石化有 限公司与昌荣广告公司幵始召开正式 的广吿创意会/多一些润滑，少一些庳 擦"的广告创意迅速诞生了。
3月20曰15:00。经过简短讨论， "多一些润滑，少一些摩擦"的广告创意 方案由北京统一石化有限公司最终确
定，新的电视广告片幵始制作。
3月20曰17:00。应统一石化的要 求，中央电视台在当晚的伊拉克战争特 别报道中，临时插播统一润滑油的旧版 广告片。
3月21曰凌晨2:00。北京昌荣艺 术广吿公司连夜制作完成••多一些润 滑，少一些庠擦"的全新电视广告片，制 作费用仅L8万元。李嘉总经理作出决 定，在中央电视台用新版广告全部替换 旧版广吿。
3月21曰10:00。距伊拉克战争爆 发不到24小时，中央电视台广告部紧 急安排"多一些润滑，少一些摩擦”的广 告片第一次与全国观众见面，在战争报 道中开始有了来自统一润滑油呼唤和 平的声音。
3月21曰开始，更多的企业和品 牌的广吿片出现在中央宅视台一、四、 九套有关伊拉克战争特别报道节目中， 如快克感冒药、枪手杀虫剂、荣昌肛泰、 科龙电器、奥克斯空调等。
二、企业对广吿商机的敏锐把搌
奄无疑问，统一润滑油已经当之无 愧地成为中央电视台伊拉克战争特别 报道的最大广告贏家多一些润滑，少 一些庳擦"，当亿万中国民众以企盼和 平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一
润滑油的电视广告最善解人意地喊出 了他们的心声。
"伊拉克战争虽然给我们带来了原 材料上涨的成本压力，但我们也从中发 现了提升品牌形象的难得的广告商 机。”北京统一石化有限公司总经理李 嘉在谈到伊拉克战争爆发对统--润滑 油产品的影响时说。
三、强势媒体的绝对传播优势
中央电视台对伊拉克战争事件前 所未有的报道规模和播出方式，极大地 满足了中国亿万观众的收视需求，强有 力地拉升了中央电视台的收视率和收 视份额。事后，来自央视-索福瑞媒介研 究有限公司的收视监测数据证明了统 一润滑油等品牌的广告插播在战争报 道中的传播效果：3月20-23日伊拉克 战争爆发前4天里，CCTV —套、四套、 九套节目的收视份额较平时提升 400%,全国人均每天收视时间因此增 加□分钟。其中，一套直播报道时段在 全国16个地区的收视率达4.27%，收 视份额达32.97%:四套直播节目的平 均收视率达2.56% ,收视份额达 13.45%,均比平时提高28倍左右，英 语播出的九套节目收视率和收视份额 也均比平时提高6倍。臞
“统一润滑油现象”挑战目标受众理论
袁方一央视市场研究股份有限公司媒介研究总监
所有的广告教科书都在讲：广告投 放要针对明确的目标受众，否则就会形 成浪费。现在的广告圈里也是，一谈到 媒体选择就必讲目标受众理论。这应该 没有错，但统一润滑油的成功事实却不 得不让我们重新审视惟目标受众论在 中国市场上的适用局限：如果全部消费 者中只有万分之一是你的目标，那么用 什么手段能让这万分之一的人知道你 的产品？小众媒体虽然可以直面目标受 众，而在实际上我们发现根本做不到。 車电视来说，例如一些所谓年轻人的节 目，仔细用收视率看一下，并没有绝对
多的年轻人，所谓年轻人多，也仅多一 点点。实际上大量的小众产品，总是找 不到匹配的小众媒体。统一润滑油就是 一个很好的例子，前几年的广告投放一 直维持在••专业范围"之内，而实际上专 业人士并不怎么看专业杂志，这样即使 花的钱再多也是徒劳的。因此，统一需 要利用大众媒体先把市场彻底打透，至 少用润滑油的人有半数以上都知道统 一了。
统一润滑油的成功说明，广告效果 的发生机制有两条途径一条是广告直 接作用于目标消费者，刺激他们心动到
行动：另一条则是广告首先作用于目标 消赞者所处的社会坏境，再通过坏境间 接影响目标消费群。比如，如果中国人 都不知道奔驰是什么，司能大家认为幵 着奔驰在大街丄跑的人和幵着夏利的 人没有区别；而大家都知道奔驰是S级 轿车，买得起的人很少，奔驰的价值宵 定显现出来。检索国外关于广告效果的 理论，要用社会相互作用理论补充以前 的目标受众理论。很多的现象是没有办 法用目标受众理论来解释的，统一润滑 油恰恰证明了这点。■
